Die Übergangsgeneration - oder besser bekannt als die Millenniums - führt die Menschheit in ein neues Zeitalter, das vollständig von der Technologie angetrieben wird und sich massiv von dem unterscheidet, an das wir uns im zwanzigsten Jahrhundert gewöhnt haben. Jahrhundert gewöhnt waren. Das Ausmaß des Wandels wird mit dem nach der ersten industriellen Revolution vergleichbar sein.
In diesem zweiteiligen Beitrag gehen wir der Frage nach, warum die Millenniums die Übergangsgeneration sind und wie sich dies auf ihr Leben auswirkt, sowohl in positiver als auch in negativer Hinsicht. In Teil I werden wir sehen, warum es für Unternehmen eine große Herausforderung sein wird, relevant zu bleiben, und untersuchen, wie sie diesen Übergang in eine Chance verwandeln können.
Millenniums sind ein Thema von großer Neugierde. Für frühere Generationen scheinen sie oft vom Mars zu kommen, Kinder, die die Zukunft der Menschheit repräsentieren, aber mit einer Einstellung und einem Lebensstil, der sich radikal von allem Bisherigen unterscheidet. Forscher haben versucht, sie mit früheren Generationen in Verbindung zu bringen und sie als eine Evolution der menschlichen Rasse darzustellen, als eine Art "Post-Homosapiens".
Man nannte sie Disruptoren, Zerstörer von Normen, Rebellen, die über die traditionellen Unterschiede zwischen Alt und Neu hinausgehen. Von ihnen wurde erwartet, dass sie die Welt, die wir im zwanzigsten Jahrhundert kennengelernt haben, radikal verändern. Und heute versuchen auch die Unternehmen verzweifelt, sie zu verstehen. Sie geben Milliarden für Forschung und Transformationsstrategien aus, um sie für sich zu gewinnen. Die Millenniums wurden im letzten Jahrzehnt so sehr gehypt, dass eine Zeit lang sogar sie selbst glaubten, sie kämen vom Mars.
Doch dann wurden sie still und leise zur größten und mächtigsten Generation unserer Zeit. Sie sind in das Alter eingetreten, das die Banken als "die wichtigste Altersgruppe für die Wirtschaftstätigkeit" bezeichnen. Ihr hohes verfügbares Einkommen geht mit der unangenehmen Komplexität des Erwachsenwerdens einher, und das hat sich als schwieriger erwiesen als erwartet. Die Millenniums wachten eines Tages auf und waren nicht mehr die Wunderkinder, in die alle große Hoffnungen gesetzt hatten. Sie waren nicht mehr die Zukunft, nicht mehr die begabten Kinder, die das nächste große Ding werden sollten. Ihre Zeit war gekommen. Die Millenniums sind die Generation JETZT, aber sie scheinen die Erwartungen aller, einschließlich ihrer eigenen, nicht zu erfüllen.
Millenniums gelten oft als faul und anspruchsvoll und arbeiten nicht so hart wie frühere Generationen. Dies ist eine bequeme Erklärung für diejenigen, die ein Leben lang eine Unternehmens- oder Unternehmerkarriere mit der Führung einer Familie im traditionellen Sinne jongliert haben. Für sie erscheinen des Millenniums verständlicherweise wie ein Haufen verwöhnter Kinder, die sich abmühen, die Grundlagen zu erreichen, die frühere Generationen in einem viel jüngeren Alter erreichen konnten.
Die Wahrheit ist jedoch, dass Millenniums mit einer komplizierteren und schwierigeren Situation konfrontiert sind. Sie müssen in einer komplexen Welt, die wettbewerbsorientiert und anspruchsvoll geworden ist, mit der Erwartung jonglieren, einen "größeren Sinn" in ihrem Leben zu finden. Und sie müssen dies innerhalb eines 24-Stunden-Tages tun, an dem sich die Regeln dramatisch verändert haben.
Der Wettbewerb ist viel größer geworden. Mehr Länder der Welt sind Teil der globalen Wirtschaft und damit des potenziellen Arbeitsmarktes. Viel mehr Menschen haben Zugang zu einer hochwertigen Ausbildung, während gleichzeitig durch die Automatisierung immer mehr Aufgaben und Fähigkeiten überflüssig werden. Von den 25- bis 39-Jährigen im Vereinigten Königreich haben 39 % einen Hochschulabschluss, während es bei den 55- bis 64-Jährigen nur 23 % sind. In aufstrebenden Regionen wie Südostasien ist diese Kluft noch größer.
Grundsätzlich ist dies eine gute Sache, aber es schafft auch seltsame Ungleichheiten, zum Beispiel die Ungleichheit zwischen denjenigen, die hohe Studienschulden zu tragen haben, und denjenigen, die dies nicht tun. Es gibt auch eine Ungleichheit zwischen jüngeren und älteren Millenniums. Menschen, die Mitte der 2000er Jahre ins Berufsleben eingetreten sind, mussten die verheerenden Folgen der Finanzkrise von 2008 erleiden. Sie wurden als erste entlassen und müssen nun in vielen Fällen mit einem großen Loch in ihrem Lebenslauf fertig werden.
Viele Faktoren tragen dazu bei, dass sich einige traditionelle Meilensteine des Erwachsenseins verzögern und schließlich ganz verschwinden. Während 1975 45 % der 18- bis 34-jährigen Amerikaner die vier wichtigsten Meilensteine erreicht hatten, nämlich das Elternhaus zu verlassen, einen Job zu finden, zu heiraten und Kinder zu bekommen, haben 2015 nur noch 24 % derselben Altersgruppe alle vier Kästchen angekreuzt. Vielleicht zeigt dieser Trend, dass diese Form des "Lebens" für Millenniums weniger attraktiv ist. Schließlich ist es einfach, dies mit ihrem fehlenden Verantwortungsbewusstsein oder ihrer vermeintlichen Faulheit zu erklären. Die Wahrheit ist jedoch, dass heutzutage selbst das Sparen für eine Anzahlung zum Kauf einer Wohnung ewig dauern kann. Alle vier Meilensteine zu erreichen und das traditionelle Erwachsenenalter zu erreichen, ist viel schwieriger geworden als früher.
Die Lebenshaltungskosten, die Verschuldung der Studenten und der hart umkämpfte Arbeitsmarkt sind allesamt zentrale Herausforderungen für das Erwachsenenleben der Millenniums. Und sie müssen immer noch mit dem gleichen sozialen Druck und den gleichen Erwartungen umgehen, die für eine Welt mit anderen Regeln entwickelt wurden.
Die Wahrheit ist, dass Millenniums das Gegenteil von faul und unverantwortlich sind. Sie sind Workaholics, die versuchen, sich an die veränderten Regeln und das Umfeld des einundzwanzigsten Jahrhunderts anzupassen.
Nehmen wir das Beispiel der Arbeit. Die Technologie hat die Art und Weise, wie wir arbeiten, in den letzten zehn Jahren stark verändert. Der Wegfall der traditionellen Arbeitszeiten und der räumlichen Beschränkungen wurde als eine der größten Errungenschaften in der Geschichte der Arbeit gefeiert. Doch mit dem Segen von Flexibilität und Freiheit kam auch etwas anderes: ständige Verfügbarkeit. In nicht allzu ferner Vergangenheit war Work-Life-Balance einer der am häufigsten wiederholten Begriffe in der Unternehmenswelt. Leider sind die Millenniums noch einen Schritt weiter gegangen und haben die Arbeit in ihr Leben integriert, bevor es wirklich zu einem Begriff werden konnte. Ob das nun positiv oder negativ ist, muss jeder für sich selbst entscheiden, aber eines ist sicher: Es hat unseren Alltag komplexer gemacht.
Wir können überall und zu jeder Zeit arbeiten. Das hat dazu geführt, dass wir die Zeit und die Routinen, die ursprünglich für nicht-berufliche Aktivitäten vorgesehen waren, mit Arbeit füllen. Das Beantworten von Arbeits-E-Mails ist gleichbedeutend mit dem Versenden von Nachrichten an Freunde, während wir einen Film sehen oder im Fitnessstudio auf dem Laufband laufen. Was früher eine zeitlich und räumlich abgegrenzte Tätigkeit war, ist heute Teil jeder Stunde eines jeden Tages.
Aber die Arbeit ist nur einer der unendlichen Reize, denen Millenniums in ihrem Privatleben ausgesetzt sind. Die Technologie hat einen fast unendlichen Strom von Wahlmöglichkeiten geschaffen, die sie noch nicht gewohnt sind, zu nutzen. Selbst eine kleine Entscheidung kann komplex sein und ein ständiges Gefühl der Angst, etwas zu verpassen (FOMO), hervorrufen, das Millenniums in so gut wie jedem Bereich ihres Lebens heimsucht.
Habe ich die richtige Kreditkarte gekauft? Habe ich den günstigsten Flug gekauft? Bin ich mit dem richtigen Partner zusammen? Es ist leicht, sich in diesen und anderen Fragen zu verlieren.
Es ist hinlänglich bekannt, dass soziale Medien die Menschen unglücklich machen. Sie können ernsthafte negative Auswirkungen auf andere Bereiche ihres Lebens haben. Aber wir sprechen selten darüber, dass die unglaubliche Anzahl von Entscheidungen, mit denen Millenniums täglich konfrontiert werden, eine Menge Selbstzweifel und Ängste hervorrufen kann. Es handelt sich um eine sehr komplexe Herausforderung, auf die sie nicht vorbereitet sind. Es erfordert ein hohes Maß an Multitasking und kann zu einem Gefühl der "Lähmung" führen, wenn es um Aufgaben geht, die sie nicht erledigen wollen oder die mehr Aufwand erfordern. Diese Lähmung kann Millenniums leicht in eine Spirale der Prokrastination treiben. Besorgungen machen, Rechnungen bezahlen, Geld anlegen und leider auch Kinder bekommen - sie alle sind Opfer. Die nicht enden wollenden Reize und die Angst, eine falsche Entscheidung zu treffen, sind Auswirkungen des unausgewogenen technologischen Fortschritts.
In Anbetracht all dessen werden sich Unternehmen, die Millenniums für sich gewinnen wollen, viel weniger auf das Produkt selbst verlassen. Sie werden sich viel mehr auf die Erfahrungen verlassen, die sie im Umgang mit dem Unternehmen machen. Ein großartiges Produkt zu liefern ist ein Muss. Doch die Unternehmen, die Millenniums wirklich für sich gewinnen, werden diejenigen sein, die ihr zunehmend komplexes Leben vereinfachen.
Wenn es um Dinge geht, die nicht im Mittelpunkt des Lebens von Millennium stehen, beginnen viele Fragen mit dem Warum. Warum muss ich Formulare ausfüllen? Warum muss ich persönlich hingehen? Oder warum kann ich das nicht einfach online erledigen? In den meisten Fällen können diese Fragen mit Hilfe von Technologie gelöst werden. Das Problem ist, dass die Unternehmen immer noch zu sehr auf ihr Produkt und ihren Gewinn konzentriert sind. Sie konzentrieren sich nicht genug auf das eigentliche Kundenerlebnis. Ja, es ist üblich, das Kundenerlebnis in den Mittelpunkt einer Marketingstrategie zu stellen. Die Realität sieht jedoch so aus, dass dieses Thema auf der Tagesordnung von Vorstandssitzungen und bei Entscheidungen auf C-Level immer noch sehr weit unten steht.
Ein weit hergeholtes Beispiel: Autohersteller denken immer noch daran, Autos zu bauen. Dies ist eine alte Gewohnheit, die nur schwer zu ändern sein wird, auch wenn es immer offensichtlicher wird, dass dieses Geschäftsmodell bald aussterben wird. Millenniums sind immer weniger bereit, sich mit der Mühe des Autobesitzes auseinanderzusetzen. Es ist ein großer, abschreibungsfähiger Vermögenswert, also genau das Gegenteil von dem, wofür sie ihr Geld ausgeben wollen.
Die Automatisierung und die sich verändernde Verkehrslandschaft in den Städten werden das Auto im herkömmlichen Sinne überflüssig machen. Dies könnten viele Automarken in den Ruin treiben, wenn sie weiterhin Pkw für Endverbraucher herstellen und versuchen, sie an Endkunden zu verkaufen. Um von A nach B zu kommen, wird es den meisten Millenniums egal sein, ob das selbstfahrende Auto, das sie abholt, ein Toyota oder ein Fiat ist. Es wird keinen Markenwert haben. Die wichtigsten Merkmale werden Effizienz und Vorhersagbarkeit sein, und diese werden nicht von den Autoherstellern kontrolliert.
Die Unternehmen, die im Geschäft bleiben werden, werden diejenigen sein, die Kundenerfahrungen schaffen, die Millenniums von einem "Versorgungsunternehmen" erwarten. Und die Haupttugend eines Versorgungsunternehmens ist Unsichtbarkeit. Pedale und ein Lenkrad werden wohlhabenden Marken vorbehalten sein und zu Spielzeugen für reiche Leute und Enthusiasten werden; für Millenniums muss der banalere Akt, von A nach B zu kommen, einfach, schnell und mühelos sein.
Dies wird nicht über Nacht geschehen. Die wirklichen Auswirkungen auf diese Unternehmen werden erst in etwa zehn Jahren zu spüren sein. Aber die erfolgreiche Strategie für alle Unternehmen wird darin bestehen, das Nützlichkeitselement in ihrem Betrieb zu verstehen (und zu finden). Hier können sich die Unternehmen auszeichnen und ein nahtloses, unsichtbares Erlebnis schaffen. Kundenbetreuung, Kaufzyklen und -prozesse, Lieferungen, Rücksendungen, Informationen, Anmeldung - das werden die neuen Themen sein. Es gibt viele Elemente, die Unternehmen jetzt ändern können, wenn es darum geht, wie sie ihr Kundenerlebnis gestalten. Sie müssen sich einfach auf den Teil ihrer Tätigkeit konzentrieren, der für Millenniums nicht interessant genug ist, um Zeit damit zu verbringen. Der Zauber wird darin bestehen, weniger zu interagieren und mehr zu erledigen.
Bis jetzt haben Millenniums noch nicht die apokalyptische Störung traditioneller Unternehmen herbeigeführt. Das bedeutet jedoch nicht, dass dies nicht geschehen wird. Bis 2020 wird ihre kollektive Kaufkraft 15 Billionen Dollar pro Jahr erreichen, und ihre Zahl (über 2 Milliarden weltweit) wird die wichtigste wirtschaftliche Kraft sein, die bestimmt, welche Unternehmen langfristig relevant bleiben. Millenniums werden von diesen Unternehmen die gleiche Geschwindigkeit erwarten, mit der sie sich an ihre veränderte Umgebung anpassen müssen. Sie werden nahtlose Erfahrungen erwarten. Erfahrungen, bei denen administrative, alltägliche Aufgaben unsichtbar im Hintergrund erledigt werden, als hätte man einen echten persönlichen Assistenten.
Das maschinelle Lernen verändert bereits die Art und Weise, wie diese Erfahrungen vermittelt werden. Das Tempo der echten "digitalen Transformation" von Großunternehmen ist jedoch zu gering. Auch wenn sich das noch nicht in der Bilanz und den Aktienkursen niederschlägt, steht fest, dass die Millenniums in ein paar Jahren das Tempo diktieren werden, mit dem sich Unternehmen auf sie einstellen müssen. Dann könnte es zu spät sein, sich zu ändern.
An der Bereitschaft zum Wandel mangelt es nicht. Was echte Innovation blockiert, sind die Altsysteme, die sich nur schwer ändern lassen.
In einem früheren Beitrag habe ich erläutert, wie wichtig es ist, über die richtige Disziplin zu verfügen, um maschinelles Lernen zu entwickeln, und warum maschinelles Lernen und letztlich künstliche Intelligenz eigentlich ein Datenspiel ist. Für die meisten großen Unternehmen ist dies der größte Engpass. Ihre Dateninfrastruktur muss unweigerlich aktualisiert werden, und je später dies geschieht, desto schmerzhafter wird es sein.
In Teil II werden wir uns ansehen, wie Google Anfang der 2010er Jahre den Kurs seines wichtigsten Produkts, der Suche, ändern musste, weil es für Millenniums immer weniger relevant wurde. Wir werden sehen, wie daraus einige der Tools entstanden sind, die die Dateninfrastruktur für die heutigen Erfahrungen bereitstellen, und wir werden zeigen, wie alle großen Organisationen sie nutzen können.
